Reportáž: Knižní trh v krizi? Ani ne – jen nikdo kromě čtenáře na tom moc nevydělá
O uplynulém víkendu proběhl třicátý ročník literárního festivalu Svět knihy. Program praskal ve švech: davy u stánků, fronty na autogramiády i na zakoupení titulů ve slevách. I když průměrná česká knižní novinka dnes stojí 333 korun v kamenném obchodě, během veletržní soboty mizely tituly z pultů jak na běžícím pásu. Kde se tahle cena vlastně bere? A proč se k autorovi dostává sotva desetina?
Zrekonstruované Křižíkovy pavilony voní papírem a hemží se lidmi. Probíhá zde Svět knihy, neoficiální svátek všech čtenářů, nakladatelů, milovníků knih. Sedmnáctiletou Aničku potkávám už v sobotu, velký nákup ale plánuje až na neděli: „V jiné dny je nabitější program, ale v neděli jsou slevy. Nakupuji víc, než stíhám číst,“ směje se. Na Svět knihy jezdí s kamarádkami, letos je zde už potřetí. V atmosféře veletrhu se cena zdá být podružná a skoro každý odchází s nakoupenou taškou. Realita trhu mimo veletrh je však tvrdší, než by si úsměvy návštěvníků i vystavovatelů chtěly připustit.
Průměrná cenovka novinky v kamenném obchodě dosáhla loni 333 korun. Podle Zprávy o českém knižním trhu 2023/2024 spadly knihkupcům a nakladatelstvím tržby meziročně o jedenáct procent, titulů ubylo o devět procent, přičemž cena papíru vzrostla o třetinu. „Nulová DPH zavedená od začátku roku 2024 knihu nezlevnila, jen zabrzdila další zdražování,“ vysvětluje ekonom Štěpán Křeček stávající situaci.
Kolik kdo ukrojí
V Česku je kolem šesti tisíc nakladatelů, ročně vydají kolem třinácti tisíc nových titulů. Cena prodané knihy se rozpadá na několik podílů: pětadvacet až čtyřicet procent pro knihkupce, patnáct až dvacet procent pro distribuci a zbytek pro nakladatele. „Autor z knihy za tři sta dostane zhruba třicet korun, na nakladatele zbývá vedle toho zaplatit i výrobní náklady a redakci,“ vysvětluje programový ředitel nakladatelství Grada Antonín Kočí.
Nakladatelství drží jednoduché pravidlo: Náklady na výrobu nesmějí přesáhnout pětinu ceny, jinak titul končí v „paperbacku“ nebo nevyjde vůbec. Marže nakladatele se při plném prodeji pohybuje mezi pěti a deseti procenty. „Pokud prodáme jen polovinu nákladu, jsme hluboko v červených číslech,“ dodává Kočí.
Autorstvo: Když ani Magnesia Litera nezaručí výdělek
„Z knih se dá uživit, ale musíte prodávat vyšší desítky tisíc výtisků a zároveň mít skromné náklady na život,“ připomíná Pavla Horáková, laureátka Magnesie Litery, která si k psaní přivydělává překlady a prací pro rozhlas. Honoráře navíc chodí se zpožděním. Spisovatelka, scenáristka a dramatička Klára Vlasáková potvrzuje, že většina autorů a autorek chodí po pracovní době „na druhou směnu“. Obě volají po dlouhodobých stipendiích a rychlejší platební morálce.
VIDEO: Čtení knížek vám může změnit život, tvrdí spisovatel Aleš Palán ve FLOW
Vlasáková podotýká, že stipendia sice existují, „ale podmínky – třeba měsíční rezidence mimo domov – jsou často neslučitelné s péčí o rodinu“. Dlouhodobá a promyšlená kulturní politika spolu s podporou překladů mohou podle ní změnit víc než další jednorázové granty.
Pohled z druhé strany pultu
Řetězec Luxor s devětatřiceti prodejnami pracuje s marží lehce pod čtyřiceti procenty. Zákazník podle ředitele provozu sítě Libora Tomáše stále oceňuje osobní doporučení: „Online roste, ale kamenné prodejny táhnou atmosférou.“
Vedle velkých řetězců však na trhu působí také řada nezávislých knihkupectví. V Česku jich je kolem dvou stovek. Rabat je v nezávislém knihkupectví oproti řetězci menší, kolem pětadvaceti až třiceti procent. Majitel knihkupectví Rekomando Josef Jindrák popisuje rozdíl v nákupním zážitku metaforou: „Internet je oceán, my jsme řeka – klidná, přehledná.“
Podobně přemýšlí i rodina Jany a Davida z Turnova, které jsem na festivalu zastihla zrovna při placení jednoho výběru. Kupují prý až pět knih měsíčně u kamarádky v nezávislém knihkupectví: „Za dobrou knížku dáme peníze rádi, je to podpora místní kultury,“ říká Jana.
Čtenáři: úspora versus podpora
Nezávislá knihkupectví jsou ale podle Jindráka z Rekomanda ohrožena praktikami některých e-shopů: „Nabízet knihy se slevou víc než dvacet procent je podezřelé – takový model nemůže vycházet z férového rabatu nebo to znamená napojení na velkoobchody, které ostatním dostupné podmínky neposkytují,“ stěžuje si na některé praktiky na trhu.
A když je nabídka, je i poptávka a vice versa. Potvrzuje to třeba osmnáctiletý Jaroslav ze Štětí – kupuje prý až čtyřicet knih ročně, převážně ale online, protože ve městě, kde bydlí, knihkupectví nemá. Padesátiletá Ivana a její dcera Šárka zase kombinují e‑shopy a Knihobot: „Starší tituly bereme z druhé ruky, novinky online – vyjde to levněji,“ vysvětlují. Na novinky si klidně pár měsíců počkají, až „zestárnou“.
Čtyřicetiletá Michaela popisuje vlastní systém: V kamenném obchodě nasaje vůni papíru, titul si prohlédne – a pak objedná na e‑shopu i šest knih najednou, aby získala nějakou tu množstevní slevu.
Sekundární trh: rychlý obrat, pomalé platby
Hlad po co nejlevnějších knihách živí sekundární trh. Jeden z jeho hlavních zástupců, platforma Knihobot, loni prodal tři a půl milionu svazků s průměrnou cenou sto dvacet pět korun. „Fungujeme na principu poptávky: Co lidé hledají, to mizí nejrychleji. Hodně se točí například současná česká beletrie,“ popisuje fungování Knihobotu marketingová ředitelka Žaneta Kratochvílová. Nakladatelům už z takového nákupu nejde logicky nic.
„Autor dostal zaplaceno při prvním prodeji, další transakce bych poplatky nezatěžoval,“ tvrdí ekonom Křeček. Kočí naopak varuje, že novinka v bazaru po třech měsících bere tržbu hned dvakrát: Nejprve se neprodá originál a pak z druhé ruky nedostane nakladatel ani korunu. A odhaduje, že nakladatelé mohou přicházet až o desetinu tržby.
Jak dál, aby byli všichni spokojeni
Josef Jindrák by pro malé knihkupce prosazoval zavedení pevné ceny po vydání. Podobný systém funguje například v Německu nebo ve Francii. Ekonom Křeček však tomuto přístupu oponuje: „Pevná cena funguje třeba u novin nebo tabáku – stejnou částku zaplatíte v pražském kiosku i na maloměstě. U knih by takové nařízení zvýhodnilo levné e‑shopy a mohlo vytlačit kamenné prodejce, kteří potřebují vyšší marži. Bez důkladné analýzy by to byl riskantní zásah do trhu.“
Česko se navíc od zmíněných zemí liší tím, že nemá dostatečný vývozní kapitál. „Chybí podpora překladů české literatury do jiných jazyků. Země, které takovou strategii mají – třeba Jižní Korea –, jsou dnes literárně mnohem viditelnější. U nás zůstává všechno spíš na bázi nadšení jednotlivců. To ale nestačí,“ podotýká Vlasáková.
Dokud se nicméně systémově něco nezmění, třeba jak zmiňují Vlasáková nebo Horáková, zůstává sekundární trh pro čtenáře levnou a pohodlnou alternativou. Za mě ale stojí za to si navzdory slevám pár desítek korun připlatit a podpořit autory i nakladatele přímo. Z letošního Světa knihy proto odcházím se šesti novými kousky a pravděpodobně nereálným předsevzetím, že je přečtu ještě před nákupem dalších.
